Gli annunci sbloccabili di Twitch possono essere ottimi per gli inserzionisti, ma sono dannosi per gli spettatori

La scorsa settimana, FastCompany ha riferito di una delle star di successo dei Cannes Lions, il festival internazionale della pubblicità. Forse inaspettatamente, la società acclamata come un grande vincitore dai suoi tempi sulla Costa Azzurra non era altro che Twitch.

Il sito web di streaming aveva sfoggiato il successo di una recente collaborazione con Hershey, che il capo delle comunicazioni integrate e dei media della compagnia di caramelle aveva definito "incredibile". Dal punto di vista degli inserzionisti, Twitch è visto come "una piattaforma digitale che parla la lingua degli inserzionisti della vecchia scuola". Dal punto di vista degli spettatori di Twitch, ciò significa che vengono riprodotte più pubblicità di Reese durante il tentativo di sintonizzarsi sul tuo stream preferito. Molti spettatori potrebbero aver notato che, nonostante la prevenzione degli annunci video su YouTube o altre piattaforme, i loro AdBlocker non hanno avuto recenti successi su Twitch. Non sorprende che questo cambiamento abbia accompagnato la rottura del dipartimento pubblicitario di Twitch come una nuova ed eccitante opportunità di guadagno per l'azienda. Mentre decifrare il codice blocco annunci può essere vantaggioso per Twitch, la modifica ha avuto un costo sia per gli spettatori che per gli streamer sulla piattaforma.

Come funzionano gli annunci sbloccabili

Gli annunci video di Twitch possono essere richiesti in due modi; manualmente dall'emittente di un flusso o automaticamente dalla piattaforma quando uno spettatore carica nel canale di un live streaming. La maggior parte degli annunci video su Twitch sono prodotti da quest'ultimo. In precedenza, gli annunci operavano in modo simile a quelli su YouTube, il che significa che potevano essere facilmente evitati dall'estensione media del blocco degli annunci.

Alla fine del 2016, Twitch ha iniziato a lanciare ciò che chiama SureStream. I dettagli su come funziona SureStream non sono noti, ma il sito Web dell'azienda lo descrive come "una nuova tecnologia video che porta più esperienza nella pubblicazione di annunci intrecciando gli annunci direttamente nella trasmissione". Indipendentemente dagli aspetti tecnici, il processo consente a Twitch di pubblicare annunci che sono difficili, se non impossibili, da bloccare tramite il blocco degli annunci del browser medio.

L'implementazione di SureStream sembra essere stata graduale. Quando gli spettatori hanno iniziato a notare buchi nella loro efficienza di AdBlock, soluzioni alternative popolari sotto forma di blocchi aggiornati e routing dei contenuti attraverso i giocatori VLC sono diventate il punto di partenza per un'esperienza senza pubblicità nell'ultimo anno. Ma entrambi i metodi hanno recentemente iniziato a fallire, dimostrando che SureStream sta vincendo la battaglia di blocco. Sebbene in futuro possano sorgere più exploit, più complesso è il metodo, minore è la probabilità che lo spettatore medio lo utilizzi.

Come fa male agli spettatori

Se Walker Jacobs, direttore delle entrate di Twitch, è a conoscenza di una cosa, è che la popolarità di Twitch risiede nelle generazioni più giovani. "Raggiungiamo un pubblico che è emigrato dalla TV tradizionale in Gen Z e Millennials", ha detto a FastCompany a Cannes. La sua comprensione del perché le generazioni più giovani stiano favorendo Twitch - al contrario della TV tradizionale - è molto meno di una solida base.

Mentre Netflix potrebbe essere il futuro (o presente, ormai) della televisione, Twitch si è ritagliato il futuro della televisione in diretta. La mancanza di pubblicità di Netflix ha indubbiamente giocato un'esperienza utente che promuove e consente il binge-watching, una base per il suo marchio e il successo. Twitch non è diverso nel modo in cui consente agli utenti di dedicarsi ai contenuti in un modo che non era mai stato presente sulla televisione tradizionale. Ritornando alla distribuzione pubblicitaria della TV della vecchia scuola, tuttavia, si sottolinea quanto ruolo abbia avuto un'esperienza senza pubblicità nei primi successi di Twitch e la capacità del sito Web di commercializzarsi come una forma di televisione superiore a quella fornita da un cavo . La forza bruta, le pubblicità inimmaginabili rese di nuovo possibili da SureStream, aprono una strada per Twitch per monetizzare i contenuti allo stesso modo della TV tradizionale, una prospettiva che sembra troppo buona per far passare la compagnia, anche se è male per gli spettatori.

La reintroduzione di annunci di tipo commerciale influisce direttamente su uno dei principali meccanismi di esperienza utente del sito Web. Gli annunci vengono richiesti su base irregolare quando un utente carica il flusso di una trasmissione. Sebbene sia difficile stabilire con esattezza la frequenza con cui Twitch richiede i propri spot pubblicitari, il trigger per tali annunci si verifica quando un utente seleziona uno stream da guardare (supponendo che lo streamer stesso non abbia richiesto uno spot).

Proprio come annoiarsi davanti a una televisione e sfogliare i canali, la televisione basata sul web come Twitch consente agli utenti di interagire rapidamente con i canali e setacciare senza intoppi una vasta libreria di contenuti. Il passaggio dallo streamer allo streamer consente agli utenti non solo di guardare e interagire con più stream nel corso di una sessione di visualizzazione, ma consente agli spettatori di imbattersi più facilmente in emittenti nuove o meno conosciute. In precedenza, l'unica barriera tra un visualizzatore e uno stream era il tempo impiegato per caricare una pagina Web. Con SureStream, gli utenti vengono inevitabilmente puniti per aver sfogliato i flussi.

Lo streaming live stesso comporta anche tempi di inattività in un modo in cui non lo fanno altre forme di intrattenimento video. Ogni livestream ha delle pause in atto, sia che si tratti di interruzioni tra partite, caricamento di schermate, tempi di coda o streamer che richiedono tempo per interagire con gli spettatori, i livestream sono diversi dagli spettacoli televisivi o persino dai video di YouTube che sono in grado di modificare i momenti di inattività. Mentre alcuni utenti possono essere dedicati a un singolo flusso attraverso i suoi alti e bassi, la precedente facilità di selezione di Twitch ha reso il problema del downtime intrinseco dello streaming live meno un ostacolo. La navigazione in più stream rende i contenuti di Twitch più coinvolgenti. Man mano che gli utenti vengono anche leggermente puniti per l'abitudine di navigare in streaming, il problema naturale del mezzo diventa più evidente.

Come fa male agli streamer

Dall'annuncio di SureStream a Twitch che rende gli abbonati Prime non più immuni agli annunci pubblicitari, la società ha giustificato la sua lenta reimplementazione degli annunci pubblicitari in gran parte attraverso una difesa: il blocco degli annunci fa male agli streamer. Questa giustificazione, e l'uso dei suoi creatori di contenuti come scudo per i propri interessi finanziari, è sia miope che fuorviante.

Poiché le entrate pubblicitarie erano minime nell'era pre-SureStream di Twitch, gli streamer sono stati costretti a monetizzare i propri flussi in modi nuovi. Le donazioni dirette a uno stream e le sottoscrizioni mensili sono diventate le prime basi sia per lo streamer sia per lo scambio monetario di Twitch. Quasi un decennio dopo, altri mezzi di comunicazione digitali stanno cercando di replicare la monetizzazione della nuova ondata che è stata alla base di Twitch, il tutto mentre Twitch stesso sta cercando di avventurarsi indietro nel tempo. Prendiamo, ad esempio, YouTube, una piattaforma i cui creatori di contenuti si basano quasi esclusivamente sulle entrate degli annunci video e sulla giustapposizione dei suoi numerosi, molti "adpocolypses", in cui gli utenti vengono puniti per i passi falsi dell'azienda. Oppure porta i media come il New York Times che si sono allontanati dalle entrate tradizionali finanziate dalla pubblicità e verso un modello basato su abbonamento. Immergiti nell'onnipresenza di Patreon nel 2019 per qualsiasi cosa, dai podcast alle newsletter ed è facile vedere come Twitch non fare affidamento sul denaro pubblicitario nei suoi primi anni abbia contribuito alla sua crescita attraverso un decennio di incertezza nei media digitali.

Tagliare i soldi della pubblicità aziendale dalla situazione a favore di una monetizzazione diretta da spettatore a streamer, tuttavia, non sembra essere l'obiettivo di Twitch. La società si è lentamente reintrodotta in quello che sembrava un sano ecosistema finanziario per i suoi spettatori e creatori di contenuti: coloro che volevano supportare un flusso potevano farlo facilmente e direttamente da un abbonamento o una donazione. L'introduzione di "Bit", una forma di valuta Twitch che può essere acquistata dagli spettatori e donata agli streamer, consente all'azienda di ritagliare il denaro delle donazioni, che altrimenti sarebbe stato incanalato tramite PayPal. Di recente, la società ha anche introdotto un programma "Bounty Board", che consente agli streamer di rivendicare facilmente opportunità sponsorizzate da società di giochi o Twitch stesso. Sebbene il programma possa alleviare il processo di sponsorizzazione per gli streamer che potrebbero altrimenti assumere un agente e un avvocato per finalizzare tali opportunità, il programma è un'altra istanza di Twitch che si intromette nei flussi di entrate dei suoi utenti sulla buona fede che ha il meglio interessi a cuore.

Il mese scorso, Byron "Reckful" Bernstein ha rivelato brevemente la sua scheda di ricompensa in streaming, mostrando un'opportunità da $ 8.000 che potrebbe essere richiesta semplicemente giocando a League of Legends per un'ora. Mentre i pagamenti per tali semplici contenuti sponsorizzati sembrano straordinari, il sistema, ovviamente, non rivela quanto Twitch stesso viene pagato dalle società di gioco in cambio dei dossi del pubblico. Laddove un contratto cliente tradizionale nel settore dell'intrattenimento potrebbe premiare un agente con un pagamento concordato (diciamo, il 5% delle entrate totali), Twitch non rivela quanto guadagna mentre agisce come agente per ogni streamer che utilizza il suo programma di ricompensa.

La contrazione da parte sua nei flussi di entrate dei suoi creatori negli ultimi anni potrebbe essere stata necessaria per far crescere l'azienda, ma farlo insieme a un aumento della sponsorizzazione aziendale dipinge un quadro apparentemente inutile e particolarmente svantaggioso per gli streamer più piccoli che contribuiscono anche ai 48 miliardi di minuti di contenuti video prodotti ogni mese che l'azienda è in grado di monetizzare. Come una singola riproduzione di Spotify che paga circa $ 0, 006 per ascolto, le entrate per i piccoli streamer sono microscopiche, il tutto mentre le pubblicità inattaccabili rendono meno probabile che un nuovo spettatore sarà disposto a passare un'anteprima di 30 secondi di qualsiasi cosa sia l'originale Amazon Stream il prossimo mese solo per dare una possibilità al flusso.

Alla fine, Twitch ha fatto cose abbastanza buone sulla strada per una valutazione di $ 20 miliardi, ma la reintroduzione delle entrate pubblicitarie nella sua piattaforma non può fare a meno di sentire il momento spartiacque che così tanti giganti della tecnologia raggiungono oggi dove la loro ricerca di maggiori profitti arriva al costo dell'esperienza dell'utente. Mentre Twitch potrebbe non vendere le informazioni personali dei suoi utenti a interessi oscuri, continuare il percorso di quegli assegni di scrittura a Cannes Lions mette a repentaglio una piattaforma che, sebbene certamente non perfetta, è stata parte integrante della crescita e del futuro del settore dei giochi .

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